Алекс Осборн, «О» в BBDO, широко известен как отец мозгового штурма. Термин был изобретен в 1938 году и стал популярным в его книге «Прикладное воображение», которая была опубликована в 1953 году. С тех пор она получила широкое распространение в сообществах маркетинга и рекламы.

В 1941 году Алекс Осборн, специалист по рекламе, обнаружил, что обычные деловые встречи препятствуют созданию новых идей, и предложил несколько правил, призванных стимулировать их. Он искал правила, которые дали бы людям свободу мысли и действий, чтобы формулировать и раскрывать новые идеи. Первоначально термин «think up» (придумать) он использовал для описания разработанного им процесса, который, в свою очередь, стал известен как «мозговой штурм». Он описал мозговой штурм как «метод проведения конференций, с помощью которого группа пытается найти решение конкретной проблемы, спонтанно собирая все идеи ее членов». Правила, которые он придумал, следующие:

— Нет критики идей;
— Стремитесь к большому количеству идей;
— Опирайтесь на идеи друг друга;
— Поощряйте дикие и преувеличенные идеи.

Он обнаружил, что при соблюдении этих правил было создано гораздо больше идей и что большее количество оригинальных идей породило большее количество полезных идей. Количество, произведенное качеством.

Используя эти новые правила, были уменьшены естественные запреты людей, которые мешали им выдвигать идеи, которые, по их мнению, могли бы считаться «неправильными» или «глупыми».

Несколько советов по использованию мозгового штурма:

— Не пишите полными предложениями, только словами и фразами, и не беспокойтесь о грамматике или даже правописании;
— Не осуждайте и не пропускайте ни одну идею, какой бы глупой или сумасшедшей она ни казалась на первый взгляд; вы можете решить позже, какие из них полезны, а какие нет, но если вы рассудите сейчас, вы можете упустить отличную идею или связь;
— Делайте это в течение 15, 20 или (если вы в ударе) даже 30 минут — в основном, пока вы не решите, что у вас достаточно материала, чтобы начать систематизировать или, если необходимо, провести исследование.

Ниже приведен пример мозгового штурма на английском языке для аргумента / исследовательской работы о необходимости защитного щита вокруг Земли:

Осборн утверждал, что «идейной эффективности» способствуют два принципа:

— Отложить вынесение решения;
— Стремитесь к количеству.

Следующие этим двум принципам были его четырьмя общими правилами мозгового штурма, установленными с намерением:

— уменьшить социальные запреты среди членов группы;
— стимулировать генерацию идей;
— повысить общую креативность группы.

Эти четыре правила были:

— Ориентируйтесь на количество: это правило является способом улучшения расходящегося производства, направленным на облегчение решения проблем за счет максимального количества, порождающего качество. Предполагается, что чем больше сгенерировано идей, тем больше шансов найти радикальное и эффективное решение;

— Воздержитесь от критики: во время мозгового штурма критика сгенерированных идей должна быть «отложена». Вместо этого участники должны сосредоточиться на расширении или дополнении идей, приберегая критику для более поздней «критической стадии» процесса. Приостановив вынесение суждений, участники смогут свободно генерировать необычные идеи;

— Приветствуются дикие идеи: чтобы получить хороший длинный список предложений, приветствуются дикие идеи. Они могут быть созданы путем рассмотрения с новых точек зрения и приостановки предположений. Эти новые способы мышления могли бы дать лучшие решения;

— Объединяйте и совершенствуйте идеи: как предлагает слоган «1+1=3». Считается, что это стимулирует формирование идей посредством процесса ассоциации.

Осборн отмечает, что мозговой штурм должен касаться конкретного вопроса; он считал, что сессии, на которых рассматриваются несколько вопросов, неэффективны.

Кроме того, проблема должна требовать генерации идей, а не суждения; он использует такие примеры, как генерирование возможных названий для продукта, в качестве подходящего материала для мозгового штурма, в то время как аналитические суждения, такие как жениться или нет, не нуждаются в мозговом штурме.

Осборн предполагал, что группы будут состоять примерно из 12 участников, включая как экспертов, так и новичков. Участникам предлагается давать дикие и неожиданные ответы. Идеи не подвергаются критике или обсуждению. Группа просто предлагает идеи, которые могут привести к решению, и не применяет никаких аналитических суждений относительно осуществимости. Вынесение судебных решений отложено на более поздний этап процесса.