Известная цитата, приписываемая Генри Форду, гласит:

Однако Форд не сделал более быструю лошадь. Он спрашивал об истинных желаниях людей. Развитие клиентов — это не столько знание того, чего хотят люди, сколько то, почему они этого хотят.

Тристан Кромер придумал проницательный поворот в формулировке Форда. Спросите: «„Почему вы хотите более быструю лошадь? Для чего бы ты его использовал?“ Если клиенту нужна более быстрая лошадь для перевозки грузов по городу, автомобиль может стать отличным изобретением. Когда клиент хочет, чтобы лошадь была быстрее, чтобы выиграть скачки, автомобиль — ужасное изобретение».

Задавать правильные вопросы и слушать людей, которые потенциально будут использовать продукт, — это единственный способ правильно его разработать.

Как следует из названия, цель этого интервью — установить, существует ли проблема и знают ли о ней потенциальные клиенты. Правильно проведенное интервью поможет оценить стоимость решения проблемы и, в идеале, понять, как думают пользователи. Люди часто не осознают, что у них есть эта проблема, или никогда не пытались найти решение. Вот почему речь идет не о том, чтобы задавать прямые вопросы, а скорее о том, чтобы найти разумный способ отфильтровать «белый шум» и добраться до корня.

CustDev — это инструмент качественного анализа, который исследует различные идеи и гипотезы, которые вы затем проверяете на практике.

Этот термин был введен в 1990-х годах американским предпринимателем Стивом Бланком. Он начал преподавать развитие клиентской базы на курсах предпринимательства в Стэнфордском университете и Калифорнийском университете в Беркли. Его курс, Lean Launchpad, который был впервые прочитан, был принят более чем в 75 университетах по всему миру. В 2011 году учебная программа Бланка стала новым стандартом коммерциализации науки в США, поскольку Национальный научный фонд принял ее для своего инновационного корпуса.

Автор сформулировал методологию развития клиентов и клиентоориентированный подход к созданию бизнеса. Согласно этой концепции, любой продукт обязательно должен решать проблему клиента. Сначала выявляется проблема, а затем разрабатывается продукт, но не наоборот.

Метод развития клиента состоит из четырех шагов, которые призваны помочь избежать распространенных ошибок и повторить успешные бизнес-стратегии:

1. Поиск клиентов сначала отражает видение основателей и превращает его в серию гипотез о бизнес-модели. Затем он разрабатывает план проверки реакции клиентов на эти гипотезы и превращения их в факты.

2. Проверка клиента проверяет, является ли результирующая бизнес-модель воспроизводимой и масштабируемой. Если нет, основателям следует вернуться к поиску клиентов.

3. Создание клиента — это начало выполнения. Это формирует спрос конечных пользователей и направляет его в канал продаж для масштабирования бизнеса.

4. Построение компании превращает организацию из стартапа в компанию, ориентированную на реализацию проверенной модели.

По словам Стива Бланка, в самом начале все, что у вас есть, — это всего лишь ряд непроверенных гипотез. Вы догадываетесь, кто ваши клиенты, какие функции им нужны или какую цену они готовы заплатить. И, скорее всего, вы ошибаетесь в своих догадках. Вот что может помочь вам понять проблемное интервью:

— Есть ли какая-то проблема?
— Есть ли в этом необходимость и насколько она сильна?
— Как это оценивают клиенты?
— Как они решают это сейчас?
— Насколько они довольны существующим решением?
— Какие эмоции они испытывают (положительные или отрицательные)?

Используя глубинные интервью, можно обнаружить конкурентные преимущества — сверхзнание клиентских сценариев, которых нет у ваших конкурентов. Uber — пример из реальной жизни: внезапно людям не нужно искать стоянки такси, звонить по телефону или ждать ответа оператора. Разница между реальностью конкурента и идеей Uber была настолько разительной, что стартап взлетел до небес.

Успешное интервью требует длительной подготовки. В противном случае вы рискуете задать неправильные вопросы, упустить важные болевые точки и получить вводящие в заблуждение результаты. Вот три шага, которые вы должны рассмотреть, прежде чем приступать к составлению интервью.

Используйте карты разума. Это быстрый и простой способ визуализировать ваш мозговой штурм и структурировать информацию. Сегментируйте людей. Например:

— Пользователи / непользователи, счастливые / несчастливые пользователи, никогда не использовались и никогда не будут;
— Частые/редкие пользователи;
— Пользователи Uber/такси;
— Пользователи ПК/мобильных устройств;
— Бизнес/эконом-класс;

Существует бесконечное количество возможных сегментов и их комбинаций в зависимости от типов бизнеса, отраслей, тем интервью, ролей респондентов в компании (руководители, маркетологи, специалисты по поддержке, продавцы, аналитики и т. д.), проблем и услуг, которыми они пользуются.

Запишите все гипотезы и все, что вы знаете о каждом сегменте, и преобразуйте это в вопросы. Например: «Клиенты авиакомпаний бизнес-класса сначала платят 1000 долларов за билет и посадку» превращается в «Сколько вы платите за билеты?» и «Как происходит процесс посадки?».

1. Используйте только открытые вопросы. Вопросы «Да» или «нет» часто искажают информацию и не дают реальных примеров того, как люди думают или решают проблему. Помните правило 5 вопросов — кто, что, когда, где, почему и как. Например:

— Как вы это делаете?
— Что было самым лучшим в этом решении?

2. Спрашивайте только о фактах и опыте. Старайтесь избегать обобщений, спрашивая людей, как они обычно решают проблему. Вместо этого лучше создавать гипотетические ситуации, включающие различные обстоятельства, чтобы узнать об опыте людей.

3. Не задавайте прямых вопросов о будущем, таких как «Купили бы вы этот продукт?» или «Воспользовались бы вы услугой?» Люди склонны угождать интервьюеру и отвечать «да», даже если на самом деле они этого не сделают.

4. Поймите мотивацию людей. Мотивация — это движущая сила потребности. Изучение мотивации вашего потенциального клиента поможет вам разработать более специфические функции. Например:

— Как ты это делаешь сейчас?
— Вы искали решение?

5. Исследуйте эмоции людей. Вы гораздо лучше поймете желания людей, если будете знать, какие эмоции они испытывали при определенных обстоятельствах. Быть в восторге от того, что водитель такси открывает вам дверь, или в ужасе от того, что водитель пользуется телефоном во время вождения — вот эмоции, лежащие в основе поведения клиента.