После сбора информации всеми доступными методами проводится анализ и определяются проблемы, на которых нужно сфокусироваться и которые нужно решить. Для этого хорошо подходит инструмент представления информации в виде Customer Journey Map. Благодаря этому инструменту можно разбить большие сложные процессы на ключевые шаги, выявить проблемы и найти идеи, как эти проблемы можно решить.

В своей самой базовой форме составление карты путешествия начинается с составления серии пользовательских целей и действий в виде скелета временной шкалы. Затем скелет дополняется мыслями и эмоциями пользователя, чтобы создать повествование. Наконец, это повествование сводится к визуализации, используемой для передачи идей, которые будут лежать в основе процессов проектирования. Карта путешествий сочетает в себе два мощных инструмента: повествование и визуализацию.

Рассказывание историй и визуализация являются важными аспектами составления карт путешествий, поскольку они являются эффективными механизмами для передачи информации запоминающимся, кратким способом, создающим общее видение.

Составление карт путешествий создает целостное представление об опыте работы с клиентами, и именно этот процесс объединения и визуализации разрозненных точек данных может привлечь незаинтересованные заинтересованные стороны из разных групп и стимулировать совместную беседу и изменения.

Этот метод был изобретен в 1985 году парой бизнесменов-новаторов Чипом Беллом и Роном Земке в книге «Мудрость сервиса». По сути, карта путешествия клиента — это визуальное представление или «временная шкала» того, как типичный клиент ориентируется в воронках маркетинга и продаж компании, включая все соответствующие точки соприкосновения во всех соответствующих каналах.

Хотя карты путешествий различаются в зависимости от конкретного контекста, для которого они используются, они, как правило, следуют общей модели, которая включает зоны для «объектива», отображающие опыт и идеи, полученные в ходе процесса.

Объектив обеспечивает ограничения для карты, назначая (1) персону («кто») и (2) сценарий, подлежащий рассмотрению («что»).

Сердце карты — это визуализированный опыт, обычно распределенный по (3) разделяемым этапам путешествия. (4) действия, (5) мысли и (6) эмоциональный опыт пользователя на протяжении всего путешествия могут быть дополнены цитатами или видеороликами из исследований.

Результат должен варьироваться в зависимости от бизнес-цели, поддерживаемой картой, но он может описывать обнаруженные идеи и болевые точки, а также (7) возможности сосредоточиться на продвижении вперед, а также (8) внутреннюю ответственность.

Карты путешествий всегда должны создаваться для поддержки существующей бизнес-цели. Карты, которые не соответствуют бизнес-цели, не приведут к применимому пониманию. Целью может быть внешняя проблема, такая как изучение покупательского поведения конкретного человека, или внутренняя проблема, такая как устранение недостатка владения определенными аспектами клиентского опыта. Ниже перечислены некоторые потенциальные бизнес-цели, для достижения которых можно было бы применить карту путешествий:

— Измените точку зрения компании с внутренней на внешнюю. Составление карт путешествий проливает свет на реальный человеческий опыт, о котором часто организации знают очень мало.

— Разрушьте разрозненные структуры, чтобы создать единое общее видение для всей организации. Составление карты путешествий может стать первым шагом в разработке общеорганизационного плана действий по инвестированию в качество обслуживания клиентов, поскольку оно помогает ответить на вопрос «С чего нам начать?», выделяя области трений.

— Распределите ответственность за ключевые точки соприкосновения между внутренними отделами. CJM могут внести ясность в согласование отделов или групп с различными этапами или ключевыми точками соприкосновения в путешествии, которые требуют решения.

— Ориентируйтесь на конкретных клиентов. Карты путешествий могут помочь сосредоточиться на конкретных персонах или клиентах.

— Разбираться в количественных данных. Если с помощью аналитики или других количественных данных вы осознаете, что происходит что-то конкретное — возможно, онлайн-продажи находятся на плановом уровне или онлайн-инструмент используется недостаточно — составление карты путешествий может помочь вам выяснить причину.

Хотя карты путешествий могут (и должны) принимать самые разнообразные формы, как правило, включаются определенные элементы:

Прежде всего, выберите «действующего лица» истории. О ком эта карта путешествия? Например, университет может выбрать либо студентов, либо преподавателей, и то и другое приведет к совершенно разным путешествиям. В качестве ориентира при создании базовой карты путешествия используйте одну точку обзора для каждой карты, чтобы обеспечить сильное и ясное повествование.

Затем определите конкретный опыт для отображения. Это может быть существующее путь, где картографирование выявит положительные и отрицательные моменты в рамках текущего опыта, или «будущий» опыт, когда разрабатывается путешествие для продукта или услуги, которых еще не существует. Обязательно уточните цель пользователя во время этого опыта. Карты путешествий лучше всего подходят для сценариев, описывающих последовательность событий, таких как поведение при покупке или отправление в путешествие.

В основе повествования карты путешествия лежит то, что пользователь делает, думает и чувствует во время опыта. Эти данные должны основываться на качественных исследованиях, таких как полевые, контекстуальный опрос и дневниковые исследования. Степень детализации может варьироваться в зависимости от назначения карты.

Карта должна согласовывать точки соприкосновения (моменты, когда субъект на карте фактически взаимодействует с компанией) и каналы (методы коммуникации или предоставления услуг, такие как веб-сайт или физический магазин) с целями и действиями пользователя. Эти элементы заслуживают особого внимания, потому что именно в них часто обнаруживаются несоответствия бренда и несвязанный опыт.

Весь смысл процесса составления карты путешествий заключается в выявлении пробелов в пользовательском опыте (которые особенно распространены в многоканальных поездках), а затем в принятии мер по оптимизации опыта. Понимание и сопричастность — это важнейшие элементы, которые часто упускаются из виду. Любая информация, полученная в результате составления карты путешествия, должна быть четко указана.

Даже с учетом всех вышеперечисленных важных элементов две карты путешествий могут выглядеть совершенно по-разному, но при этом обе они идеально подходят для контекста, в котором они были разработаны. При принятии решения о том, какие элементы включить, требуются компромиссы в области охвата, направленности и широты по сравнению с глубиной. Чтобы принимать обоснованные решения по этим компромиссам, рассмотрите следующее:

— Какой уровень детализации необходим для того, чтобы рассказать полную историю?

— Какие элементы (такие как устройство, канал, встречающийся контент) также необходимы для того, чтобы обеспечить наиболее правдивое повествование?

— Цель этой карты путешествия — диагностировать проблемы с текущим опытом или разработать новый опыт?

— Каков баланс между внешними действиями (на стороне клиента) и внутренними действиями (на стороне организации)?

— Кто будет использовать эту карту путешествия?

Успешные карты путешествий требуют больше, чем просто включение «правильных» элементов. Составление карты путешествия должно быть совместным процессом, основанным на четко определенных целях и основанным на исследованиях. Требуется упорная работа, чтобы поддерживать процесс в правильном русле и привлекать людей, необходимых для распространения информации, которую он предоставляет. Ниже приведены несколько советов, как убедиться, что процесс начинается и продолжается в правильном направлении:

— Определите «почему» и «что». Сначала определите бизнес-цель, которую будет поддерживать карта путешествия.

— Создавайте карту, основываясь на реальных фактах. Карты путешествий должны быть правдивыми повествованиями. Начните со сбора любых существующих исследований, но также могут быть необходимы дополнительные исследования.

— Сотрудничайте с другими. Составление карты путешествия (а не сам результат) часто является наиболее ценной частью процесса, поэтому привлекайте команду. Пригласите заинтересованные стороны из различных групп принять участие в сборе данных и создании карты.

— Не переходите к визуализации. Соблазн создать эстетичную графику или перейти к дизайну может привести к созданию красивых, но несовершенных карт путешествий. Убедитесь, что синтез ваших данных является полным и хорошо понятым, прежде чем переходить к созданию визуального представления.