Исследование разрабатывается с использованием количественных и качественных методов, чтобы получить полное представление о потребностях, проблемах, желаниях целевой аудитории, готовности к действию и многом другом. Однако подходящее время для использования любого из методов (или обоих вместе) может варьироваться в зависимости от ваших исследовательских целей и потребностей.

Количественные и качественные исследования — это взаимодополняющие методы, которые можно комбинировать в своих опросах, чтобы получить как широкомасштабные, так и глубокие результаты.

Проще говоря, количественные данные дают цифры, подтверждающие общие положения вашего исследования. Качественные данные дают детали и глубину для полного понимания их последствий.

Количественные исследования — это сбор информации, которая может быть выражена численно. Исследователи часто используют его для сопоставления данных о конкретных демографических показателях (например, о том, что поколение Z с большей вероятностью сосредоточится на своих финансах, чем миллениалы). Количественные исследования обычно проводятся с помощью опросов или веб-аналитики, часто с привлечением большого количества людей, чтобы обеспечить статистическую репрезентативность тенденций.

Даже когда аудитория опроса очень велика, количественные исследования могут быть ориентированы на конкретную аудиторию, обычно определяемую демографической информацией, такой как возраст, пол, географическое местоположение.

Качественные исследования фокусируются на индивидуальном поведении, таком как привычки или мотивы, стоящие за их решениями. Это можно собрать с помощью контекстуальных запросов или интервью, чтобы узнать больше о чувствах, установках и привычках, которые труднее поддаются количественной оценке, но предоставляют важный дополнительный контекст для поддержки статистических данных.

При сочетании количественного и качественного исследований можно собрать полный набор данных о демографии, опыте, установках, поведении, желаниях и потребностях целевой аудитории.

1. Охват все большей и более широкой аудитории. Вопросы количественного опроса лучше всего подходят для сбора широкой информации и разработки базовых профилей, проверки предположений о неизвестной (или малоизученной) аудитории.

2. Совместимость с мобильными форматами опроса. Мобильные среды опроса особенно эффективны, когда используются закрытые вопросы количественного опроса, поскольку они обеспечивают оптимальный опыт респондента.

3. Статистическая точность. Количественные опросы идеально подходят при работе с контрольной группой или когда существует необходимость в статистическом представлении совокупности. Они могут быть широко развернуты, а результаты взвешены для обеспечения статистической точности после завершения опроса.

1. Обретение контекста. Вопросы качественного опроса, как правило, носят открытый характер и направлены на сбор контекстуальной информации о конкретных наборах данных, часто фокусируясь на аргументации «почему» или «как», лежащей в основе ответа респондента.

2. Неожиданные ответы. Открытый характер вопросов качественного опроса открывает возможность найти решения, которые, возможно, не были представлены в традиционном количественном опросе. Предоставление респондентам возможности свободно выражать свои мысли может открыть новые пути для дальнейшего изучения.

Вопросы количественного опроса используются для получения информации о частоте, вероятности, рейтингах, ценах и многом другом. Они часто включают шкалы Лайкерта и другие типы оценочных шкал, чтобы вовлекать респондентов на протяжении всего анкетирования. Примеры:

Сколько раз вы пользовались бассейном в нашем отеле во время вашего пребывания?

— Ни разу;
— Один раз;
— 2-3 раза;
— 4 или более раз.

Насколько вероятно, что вы порекомендуете эту услугу другу?

— Очень вероятно;
— Вероятно;
— Нейтрально;
— Маловероятно;
— Очень маловероятно.

Пожалуйста, выберите свой ответ на следующее утверждение: «Важно вносить взносы в пенсионный план».

— Полностью согласен;
— Отчасти согласен;
— Нейтрально;
— Несколько не согласен;
— Категорически не согласен.

Вопросы качественного опроса направлены на извлечение информации, которая нелегко поддается количественной оценке, такой как чувства, поведение и мотивы для принятия решения. Задавая открытые вопросы и отвечая на них вопросом «почему?», респондентам предоставляется свобода выразить, что привело их к этим решениям. Для определения причинно-следственной связи обычно используется методика, называемая «Пять почему».

Вот некоторые примеры вопросов качественного опроса:

— Как бы вы улучшили свой опыт?
— Опишите, когда вы в последний раз покупали товар онлайн.
— Почему вы решили добраться до аэропорта на общественном транспорте?

Использование количественных или качественных опросов зависит от целей исследования. Чаще всего оба вида необходимы на разных этапах исследовательского процесса, чтобы создать полную картину потребностей рынка, пользовательской базы или аудитории.

— Первоначальное исследование. Поскольку количественные исследования, как правило, менее дороги или отнимают меньше времени, чем качественные, всегда лучше начинать с количественных опросов. Это может помочь обеспечить определение исследовательского проекта для правильной целевой аудитории, прежде чем инвестировать в качественную аналитику.

— Статистические данные. Статистически точные данные, такие как те, которые могут быть сопоставлены с переписью, могут быть собраны с помощью вопросов количественного обследования. Это идеально подходит для обеспечения точной выборки при проведении опросов.

— Поддающееся количественной оценке поведение. Поведение, такое как то, как часто человек посещал страницу веб-сайта, насколько вероятно, что он купит товар или сколько он готов заплатить за продукт или услугу, — все это поведенческая информация, которую можно получить с помощью количественного опроса.

— Мобильное распространение опроса. На качество данных может повлиять метод распространения опроса. Поскольку мобильные устройства находятся под рукой, а мобильная аудитория находится в движении, количественный опрос, который предлагает ограниченный выбор ответов или быстрые ответы, как правило, дает лучшее качество данных, чем открытые ответы, требующие набора текста и большей концентрации.

— Получить контекст о поддающихся количественной оценке данных. Исследование, которое начинается с количественных данных, может выявить неожиданную тенденцию, требующую дальнейшего изучения среди определенной группы.

— Понимать поведение, которое трудно поддается количественной оценке. Мысли, мнения, убеждения, мотивации, проблемы и цели могут быть раскрыты с помощью вопросов качественного исследования.

— Развитие личности. Персонажи — это инструменты, используемые дизайнерами, маркетологами и другими специалистами для создания и продажи продуктов людям, основанным на конкретных мотивах и интересах. Хотя они часто включают демографическую информацию, основанную на количественных исследованиях, проблемы и потребности выявляются с помощью качественных методов.

— Разговорная среда. Фокус-группы и интервью — идеальные места для проведения качественных исследований. Такие дисциплины, как психология и исследование пользовательского опыта, в значительной степени полагаются на качественные вопросы, чтобы выявить мотивы и рассуждения, стоящие за определенным поведением.

Инструменты онлайн-опроса особенно подходят для того, чтобы задавать конкретные вопросы вашей целевой группе. Преимущество заключается в том, что вы можете анонимно анализировать мнения не только ваших собственных клиентов, но и потенциальных клиентов или заказчиков конкурентов.

Независимо от того, хотите ли вы опросить своих самых лояльных постоянных клиентов или получить общие отзывы о конкретном продукте, при разработке анкеты следует учитывать три важных аспекта:

— Задавайте четкие, конкретные вопросы: респонденты должны быть в состоянии точно понимать, о чем идет речь, и отвечать на конкретные вопросы. Неточные вопросы приводят к неточным, неточным ответам. Кроме того, на точные вопросы гораздо легче отвечать и, следовательно, приятнее для участников.

— Выберите достаточно большую выборку: для достижения статистически достоверного результата и минимизации погрешностей выборка должна составлять от 500 до 1000 участников.

— Общайтесь с целевой аудиторией на уровне глаз: содержание вопросов никогда не должно дублироваться, вопросы должны быть сформулированы нейтрально и написаны языком, ориентированным на клиента.

При разработке вопросов также важно выбирать их в соответствии с областью их применения. Поэтому вы должны знать, чего вы хотите достичь с помощью опроса. Следующие вопросы представляют собой образец анкеты для измерения удовлетворенности клиентов:

— Насколько вы удовлетворены продуктом x бренда x в целом?
— Пожалуйста, укажите причины вашего удовлетворения или неудовлетворенности.
— Как бы вы оценили (деловые) отношения с компанией x / брендом x в целом?
— Как часто вы обращались в компанию x / бренд x с запросами или жалобами за последний год?

И так далее.